Hace un par de días (5 de octubre) falleció Steve Jobs, un verdadero visionario, quien con sus productos revolucionó el mundo tecnológico y con ello cambió la forma en la que vivimos.
Hoy mi amigo Rentería publicó en su facebook los 10 mandamientos de Steve Jobs, dentro de los cuales nos resaltó el que se refiere a “Evitar los Focus Groups”. Jobs decía “La gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas”. Usualmente nos enseñan a que siempre debemos basarnos en lo que el cliente/consumidor desea, conocer que quiere tu mercado meta, saber sus gustos, sus ambiciones, decifrar cual es la tendencia y ofrecerle lo que te está pidiendo; sin embargo esto no siempre nos llevará por el mejor camino.
Existe una anécdota de Howard Moskowitz, un investigador de mercado, a quien en una ocasión le encargaron que descubriera la cantidad precisa de aspartamen que debía tener la Pepsi, lo que hizo fue elaborar varias Pepsis con distintas concentración de azúcar y ponerlas a consideración de los focus groups. En teoría los resultados reflejarían una tendencia y la Pepsi cuya dulzura fuera la mejor para los consumidores sería la Pepsi perfecta. Los resultados no reflejaron ninguna tendencia, y parecía que los datos se contradecían unos con otros y no se pudo obtener la mejor Pepsi. Tiempo después Moskowitz dijo “Buscábamos la Pepsi perfecta, pero tendríamos que haber buscado las Pepsis perfectas”, en ese momento nadie entendió que es lo que intentaba decir.
Tiempo después Campbells lo contrató para que trabajara con la salsa de Spaghetti Prego. Howard pidió que hicieran distintos tipos de salsa, la salsa que tenían en ese momento y le variaran la acidez, la cantidad de ajo, el espesor, el picante, si debía tener trozos grandes, etc. Seguido de ello hizo pruebas de mercado y los resultados de todas sus combinaciones arrojaron que existían tres tipos de consumidores: los que les gustaba la salsa regular, la salsa un poco picante, y la salsa con trozos grandes de tomate; de hecho 1/3 de los estadounidenses querían la salsa con trozos grandes. Entonces Prego le preguntó a Moskowitz “¿Quieres decir que el 30% de nuestros consumidores quiere tener una salsa con trozos grandes y nunca nadie la había pedido?”, a lo que Moskowitz contestó brevemente “Sí”.
Esta anécdota (a pesar de que utiliza un focus group) me parece que ilustra el punto de que la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo pones enfrente; claro, no podemos desear lo que ignoramos. Antes de la prueba de Moskowitz la gente nunca hubiera pensado que quería una salsa de tomate con trozos grandes. Cuantas veces nos ha pasado que cuando las respuestas surgen decimos “Ahh era OBVIO, cómo no lo vi antes”, sin embargo nos era imposible concebir la respuesta debido a nuestra limitada capacidad cognitiva, y una vez que tienes la respuesta se abren las posibilidades a muchas respuestas más.
Lo mismo pasó con la forma en la que Steve Jobs trabajaba, él diseñaba los productos que él quería usar. Tenía los recursos para que sus ideas se convirtieran en prototipos, utilizarlos y rediseñarlos hasta satisfacer sus necesidades, una vez que sentía que sus productos realmente servían los vendía. Mucho de su teoría de no usar Focus Groups era para mantener los secretos de Apple reservados y siempre sorprender con algo que todos necesitamos pero no sabíamos que ibamos a necesitar.
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